Como diria Lulu Santos, “nada do que foi será, de novo do jeito que já foi um dia”. Talvez seja puro saudosismo, mas me peguei pensando nesses dias: a propaganda da forma como a conhecíamos acabou? Faz tempo que não corremos mais para a sala para ver um comercial que me chame a atenção ou que emocione. Trocamos isso pelos impactos da internet. “Correr para a sala” perdeu o sentido.
Você lembra de algum anúncio recente que tenha te marcado? Conversando com uma colega de profissão, ela comentou que estava no cinema depois de quase dois anos sem sair de casa e o ponto alto (além do filme) foi a propaganda de Natal da Coca-Cola. Como sempre, a marca foi incrível e emocionante em sua forma de comunicar. Nas palavras dela, “bateu uma saudade de propagandas de impacto ou àquelas que traziam jingles que marcaram época e continuaram por décadas em nossas memórias. Jargões que continuaram sendo usados em conversas por anos”.
Vale a reflexão… O romantismo criativo foi substituído pelas métricas frias das campanhas de Ads?
A gente sabe que as marcas e tudo o que as permeia devem levar em conta o perfil e a postura do público-alvo. O objetivo final das empresas sempre foi vender e lucrar. Se o consumidor muda a sua forma de consumir, as marcas acabam se adaptando. O desenvolvimento digital acelerado, a chegada de novos concorrentes, a diversidade enorme de formatos e possibilidades de comunicação, as análises rápidas de dados e indicadores… Tudo isso tornou os espaços mais democráticos, sem dúvida! Mas ainda há lugar para a parte criativa do processo? Na velocidade em que se consome informação atualmente, tudo o que o cliente quer é métrica e resultado, com um orçamento cada vez mais curto e direcionado para muito mais espaços. “Não é assim uma Brastemp”, mas seguimos nos adaptando.
Na verdade, seria injusto generalizar. Já falei em outro artigo sobre a “Big Ideia” e quanto ela é soberana. É aquela ideia que pode mudar o rumo da sua marca e da sua comunicação. Há sim empresas que seguem acreditando e investindo na criatividade em peças publicitárias ou nas comunicações com seu público, que impactam e se tornam inesquecíveis. Não tem jeito, as que conseguem cumprir o objetivo, figuram sempre na mente dos consumidores, sua mensagem chega de maneira correta e o impacto sobre as vendas costuma ser extremamente positivo.
A “guerra” entre as marcas talvez seja o que mais tenha me marcado em questão de criatividade nos últimos anos. A provocação e resposta entre Burger King e McDonald’s têm permeado diversas campanhas em diversos formatos. Coca-Cola e Pepsi também. Para citar outras ações mais recentes, o Burger King também protagonizou duas campanhas de impacto no ano passado: uma com a proposta de antecipar o Natal para julho; e outra com foco em mostrar o uso de produtos naturais em seus lanches, sem conservantes artificiais.
O que há, possivelmente, é a dispersão de atenção. Antes tínhamos espaços mais restritos para campanhas. TV, rádio, jornal, revista e outdoor eram os principais. Hoje, além desses, há uma infinidade de outros espaços, como portais, canais proprietários, redes sociais. Nesse contexto, está aí a Netflix para mostrar o que é criatividade somada à agilidade dos novos tempos.
Olhando por esse lado, talvez as métricas tenham matado apenas o romantismo e a criatividade continua viva, presente e se adaptando. Não vou deixar de ter saudades das propagandas mais impactantes que fizeram parte da minha trajetória como publicitário e de muitos aqui, mas ressuscitando brevemente o jingle de um antigo banco, o Bamerindus “o tempo passa, o tempo voa”, mas quem não se adapta e não evolui, não vive numa boa.
