Branding Modo de Fazer
Como especialista em branding, sou frequentemente confrontado com a busca por uma fórmula mágica, um mapa do tesouro que leve diretamente ao sucesso de uma marca.
A pergunta que ecoa em muitas salas de reunião é: existe um único caminho, uma única metodologia para construir uma marca forte e ressonante? A resposta, inequívoca e libertadora, é não. A crença em uma única forma de construir uma marca não é apenas limitante, mas também perigosamente ingênua em um mundo caracterizado pela diversidade de mercados, culturas e, acima de tudo, pessoas.
A construção de uma marca, ou branding, é um processo multifacetado e dinâmico, uma confluência de estratégia, criatividade e timing. Pensar que um único modelo se aplicaria a uma startup de tecnologia no Vale do Silício, a uma marca de moda de luxo em Paris e a uma empresa familiar de alimentos no interior do Brasil é ignorar a própria essência do que torna uma marca relevante: sua capacidade de se conectar autenticamente com um público específico em um contexto particular.
Historicamente, o modelo predominante de construção de marca era o “top-down”, impulsionado por grandes investimentos em publicidade massiva. Empresas com orçamentos vultosos ditavam a narrativa, moldando a percepção do consumidor através de campanhas televisivas, anúncios impressos e jingles memoráveis. Esse método, embora ainda possua sua validade em certos cenários, baseia-se na premissa de que a marca é uma entidade que transmite uma mensagem unilateral para uma audiência passiva. Ele funcionou em uma era de menos canais de comunicação e maior deferência às grandes corporações.
No entanto, a paisagem contemporânea exige abordagens muito mais disruptivas. Uma das alternativas mais poderosas é a construção de marca “bottom-up”, ou seja, de baixo para cima. Nesse modelo, a marca é co-criada com sua comunidade. Ela nasce e cresce a partir das conversas, dos valores e das paixões de seus primeiros adeptos. Marcas que florescem em subculturas, que são abraçadas por influenciadores orgânicos e que constroem uma base de fãs leais antes mesmo de investir em marketing tradicional são exemplos perfeitos disso. Elas não impõem uma identidade; elas a descobrem e a cultivam em colaboração com seu público. O foco aqui não está no alcance, mas na profundidade e na autenticidade da conexão.
Outra via fascinante é a construção de marcas através da experiência. Em vez de simplesmente comunicar uma promessa, essas marcas a entregam de forma tangível em cada ponto de contato. Desde a interface intuitiva de um aplicativo até a embalagem de um produto, o atendimento ao cliente e o ambiente de uma loja física, cada interação é meticulosamente desenhada para reforçar os valores e a personalidade da marca. A reputação não é construída sobre o que a marca diz, mas sobre o que ela consistentemente faz. O branding, neste caso, é menos sobre publicidade e mais sobre design de serviço e inovação de produto.
Temos também as marcas que se erguem sobre um propósito inabalável. Elas não vendem apenas um produto ou serviço; elas vendem uma missão, uma visão de mundo. Ao se alinharem a causas sociais ou ambientais e ao demonstrarem um compromisso genuíno com a mudança, essas marcas atraem consumidores que não buscam apenas uma transação comercial, mas uma forma de expressar seus próprios valores. A lealdade, aqui, transcende a funcionalidade do produto e se torna uma afiliação ideológica. A construção da marca é um ato de ativismo.
Portanto, a tarefa de um profissional de branding não é aplicar uma fórmula pré-fabricada, mas sim atuar como um arquiteto sensível e um estrategista adaptável. É preciso diagnosticar o contexto, entender a alma do negócio, identificar a tribo a quem a marca pertence e, então, escolher e mesclar as ferramentas e abordagens mais adequadas. A construção pode ser liderada pelo produto, pela comunidade, pela comunicação, pela experiência ou pelo propósito. Na maioria das vezes, as marcas mais bem-sucedidas orquestram uma sinfonia harmoniosa entre vários desses elementos.
Insistir que existe apenas uma forma de construir uma marca é como dizer que existe apenas uma forma de criar arte ou de contar uma história. A beleza e a eficácia do branding residem precisamente em sua infinita flexibilidade e em sua capacidade de refletir a complexidade e a criatividade humanas. Não há um caminho único, mas sim um vasto território de possibilidades esperando para ser explorado com coragem, empatia e originalidade.
Aqui na Le Pera, temos uma metodologia de 6 passos que englobam: pesquisa, alma, diálogo, design, plano tático e cultura de marca. Este método aplicado da forma correta resolve 99% dos desafios de construção de marca, mas me orgulho de ter junto ao meu time de branding um olhar de que podemos fazer diferente a qualquer momento, incluindo, dinamizando ou suprimindo etapas e subetapas. Branding é dinâmico, nunca esqueça.
Marcos Le Pera é um contador de histórias das marcas há 45 anos.
