O Fim do Branding de Fachada
Se você ainda acredita que Branding é apenas sobre “ser visto”, talvez esteja na hora de atualizar o seu sistema operacional mental. No mercado de 2026, o Instagram parou de se comportar como um outdoor frenético na beira da estrada para se tornar um mestre de cerimônias exigente. A mudança no algoritmo — que agora troca o alcance raso pela permanência da audiência — não é apenas uma atualização técnica; é uma aula de psicologia do consumo que separa as marcas que têm “presença” daquelas que têm, de fato, “posicionamento”.
Antigamente, a frequência era a rainha absoluta. O mantra era martelar o feed até que o logotipo fosse gravado na retina do usuário por pura exaustão. Mas, convenhamos: repetição sem profundidade não gera fixação, gera fadiga. O novo algoritmo, ao priorizar o dwell time (o tempo de retenção) e a profundidade das sessões, está forçando as marcas a voltarem para o que realmente importa: a relevância substantiva. Se o usuário para o scroll e dedica minutos ao seu conteúdo, ele não está apenas consumindo informação; ele está cedendo o seu ativo mais escasso — a atenção. E é nesse “tempo de qualidade” que o posicionamento de marca se consolida. O posicionamento não se fixa no impacto do primeiro segundo, mas na ressonância do que sobra depois que a tela se apaga.
A grande ironia é que a frequência, que antes era uma métrica de volume, agora se transformou em uma métrica de rituais. Para o branding moderno, não importa mais postar sete vezes por semana se cada post é um encontro sem graça. A nova frequência premiada pelo algoritmo é a capacidade de fazer o público voltar para o próximo “episódio” da sua narrativa. Quando a plataforma percebe que seu conteúdo retém, ela entende que sua marca é um destino, não um obstáculo. Isso cria o que chamamos de fixação por profundidade: em vez de ser uma marca que “está em todo lugar”, você se torna a marca que “ocupa o lugar certo” na cabeça do cliente.
Portanto, o desafio para nós, estrategistas, é transformar o conteúdo em uma âncora. Se o algoritmo quer retenção, dê a ele camadas. Use o humor para desarmar, a profundidade para ensinar e a narrativa para prender. No fim do dia, a marca que sobrevive não é a que grita mais alto no feed, mas a que consegue fazer o silêncio do usuário durar um pouco mais enquanto ele processa o que você acabou de entregar. Menos barulho, mais densidade. O algoritmo agora é o seu maior aliado para provar que sua marca não é apenas um “fogo de palha” visual, mas uma presença que vale o tempo investido.
Marcos Le Pera é sócio fundador da Le Pera. Se autodefine como um contador de histórias compulsivo e há décadas retém a atenção dos clientes de seus clientes (antes mesmo do algoritmo existir).
