Branding: volte ao ponto inicial.
Os dados recentes de um estudo da McKinsey deixam claro o que eu venho alardeando na Le Pera há anos: em um cenário de instabilidade econômica, crescimento frágil e consumidores mais cautelosos, branding reassume o papel de protagonista. Não como nostalgia, mas como estratégia. É o que o relatório chama de past forward: avançar tecnologicamente sem abandonar os fundamentos que constroem valor de marca no longo prazo.
O velho e bom posicionamento conectando corações
Durante anos, a agenda foi dominada por performance, automação, martech e otimização de curto prazo. Métricas de conversão viraram bússola absoluta. Agora, o pêndulo começa a voltar ao centro. Os CMOs europeus apontam branding como a prioridade número um, seguido por gestão de orçamento, ROI e, curiosamente, inteligência artificial. O recado é claro: tecnologia sem significado não sustenta crescimento; eficiência sem identidade não cria preferência.
Em contextos de incerteza, marcas fortes funcionam como porto seguro. Quando o consumidor hesita, ele não escolhe apenas preço ou conveniência; escolhe confiança, familiaridade e propósito. É aí que entram atributos clássicos — autenticidade, consistência, clareza de posicionamento e relevância cultural. O branding volta ao topo porque reduz risco percebido. Marca é, no fim do dia, um atalho cognitivo para decisão.
Planejamento, conhece essa mágica?
Outro ponto-chave do relatório é a mudança no planejamento de funil. Cresce o investimento em topo de funil e perdem espaço as campanhas desenhadas para uma única etapa. Isso sinaliza uma compreensão mais madura do papel da marca como sistema contínuo de construção de valor, não como uma peça isolada de comunicação. Awareness, consideração, conversão e lealdade deixam de ser silos e passam a formar uma narrativa integrada. Branding, nesse contexto, não é “campanha institucional”, mas a cola que dá coerência a toda a jornada.
O conceito de past forward traduz bem esse momento: avançamos em dados, IA, personalização e automação, mas redescobrimos que, sem uma ideia central forte, tudo isso vira apenas ruído sofisticado. A tecnologia potencializa; a marca orienta. Uma sem a outra gera desequilíbrio. Combinadas, constroem crescimento sustentável.
Também é significativo que temas como autenticidade, employer branding e integração entre marketing e experiência do cliente apareçam entre os mais relevantes. Isso indica que a marca deixa de ser apenas discurso e passa a ser comportamento organizacional. Marca não é só o que se diz, é o que se entrega — no produto, no atendimento, na cultura interna e na coerência entre promessa e prática.
Branding como prioridade
Por fim, o retorno do branding ao topo das prioridades não é um movimento romântico, é profundamente pragmático. Em mercados pressionados, com budgets mais controlados e consumidores mais seletivos, investir em construção de marca é investir em margem, em resiliência e em preferência de longo prazo. Performance traz tráfego; branding constrói valor. Um enche o caixa hoje, o outro garante que ele continue enchendo amanhã.
Em suma: o marketing entra numa fase de maturidade estratégica. Menos deslumbramento com ferramentas, mais foco em fundamentos. Menos corrida de curto prazo, mais visão de legado. O futuro, ao que tudo indica, pertence às marcas que souberem avançar sem esquecer quem são. Ou, em bom português: tecnologia acelera, mas é a marca que dá direção.
Marcos Le Pera fundou a Le Pera há 36 anos e acredita que posicionamento de marca salva negócios.
