Quanto você acha que sua marca vale? (E por que você provavelmente está errado)
Muitos empresários tratam suas marcas como tratam seus filhos: com uma dose cavalar de otimismo e um apego emocional que cega para a realidade do mercado. Se eu lhe perguntasse hoje quanto vale o seu negócio, você provavelmente me daria um número baseado no seu faturamento, no seu esforço ou naquela “sensação” de que sua ideia é revolucionária. Mas aqui vai a primeira pílula de realidade: ter um logo bonito e um CNPJ ativo não significa que você construiu um ativo financeiro chamado MARCA.
O Valuation de Marca não é um exercício de vaidade; é uma ciência rigorosa que separa os amadores dos grandes players. No mundo do marketing estratégico e da gestão de valor, a marca não é um custo de publicidade, é o pedágio que você cobra por existir na mente do consumidor.
Para contextualizar, precisamos entender que o valor de uma empresa (Enterprise Value) é composto por ativos tangíveis — máquinas, estoque, prédios — e, principalmente, pelos ativos intangíveis. É aqui que a marca mora.
O Valuation de marca busca mensurar o quanto do seu fluxo de caixa futuro é gerado especificamente pelo poder do seu nome. Imagine duas garrafas de água idênticas. Uma não tem rótulo e custa R$ 2,00. A outra tem o logo da Evian e custa R$ 12,00. Essa diferença de R$ 10,00 não é custo de produção; é o Brand Equity convertido em lucro líquido. Se a sua marca não permite que você cobre mais caro que o seu concorrente ou que você venda mais vezes para o mesmo cliente, ela não tem valor de mercado — ela é apenas um custo de identificação.
Existem metodologias consagradas para chegar a esse número, e elas fogem do “achismo”:
- Abordagem de Custo: Quanto custaria para construir uma marca com a mesma força e reconhecimento do zero hoje?
- Abordagem de Mercado: Por quanto marcas similares no seu setor foram vendidas recentemente?
- Abordagem de Renda (Royalty Relief): Quanto você teria que pagar em royalties se não fosse o dono da sua própria marca para poder usá-la?
A pergunta “Quanto você acha que sua marca vale?” é, na verdade, uma provocação sobre a sua relevância. Uma marca vale o quanto ela é capaz de reduzir o risco do comprador e garantir que o dinheiro continuará entrando, mesmo se a economia oscilar. Se você parar de investir em anúncios hoje e suas vendas despencarem imediatamente, você não tem uma marca; você tem uma demanda estimulada por preço.
Construir valor de marca exige consistência, diferenciação real e, acima de tudo, a coragem de ser proprietário de um território mental. O valor da sua marca é a distância entre o que você oferece e o que o mercado pode copiar.
Marcos Le Pera fundou a agência que leva seu nome e constrói marcas há 45 anos.
