Vamos deixar uma coisa clara antes de começarmos: branding não é sobre o que você diz ser, é sobre a pegada que você deixa no carpete da sala alheia. E, no caso de Donald Trump, ele não deixa apenas uma pegada; ele entra com uma bota cheia de lama, chutou o balde de gelo e ainda perguntou por que a champagne não era da marca dele.
Prepare o seu café (ou um Diet Coke, se quiser entrar no personagem) e vamos analisar esse case de “sucesso apocaliptico”.
O branding do “bico do lacre”: Trump e a liturgia (nada habitual) do cargo
No mundo do Branding Pessoal, a gente costuma ensinar que a “consistência” é a alma do negócio. Pois bem, Trump é o homem mais consistente do planeta. O problema (ou a solução, dependendo do seu lado da cerca) é que ele é consistente em ser… Trump. Enquanto a “liturgia do cargo” exige um tom de voz que mistura a sobriedade de um monge beneditino com a elegância de um lorde inglês, Trump optou pelo arquétipo do Rebelde Disruptivo com seu toque de Showman de Cassino.
A Liturgia vs. O “Direct-to-Consumer”
A liturgia presidencial é o “Brand Manual” mais antigo do mundo. Ela manda falar baixo, usar palavras polissílabas e parecer que você está sempre prestes a carimbar um tratado de paz. Trump olhou para esse manual, fez um “X” (sorry Mr Musk), bem grande por cima e decidiu que o seu canal de comunicação seria o equivalente a um comercial da Polishop às três da manhã: urgente, barulhento e impossível de ignorar.
Para o Branding, isso é genial e catastrófico ao mesmo tempo. Ele quebrou a intermediação. Ele não precisa que a imprensa explique o que ele quis dizer; ele posta, ele ataca, ele cria o apelido (o famoso naming negativo, como “Sleepy Joe”). Ele substituiu a solenidade pela estridência. E, no mercado da atenção em que vivemos, a estridência é o novo “Top of Mind”.
A contundência como proposta de valor
Muitos consultores de imagem teriam um infarto ao ver a postura dele. Mas vamos olhar sob a ótica do posicionamento: em um mundo de políticos cheios de mesuras, a truculência de Trump é lida pelo seu público-alvo como autenticidade.
No Branding Pessoal, se você quer agradar a todo mundo, você vira uma água mineral sem gás: necessária, mas esquecível. Trump é um Red Bull com uísque. Ele aceita o rejection rate altíssimo de 50% da população para garantir uma lealdade de 100% da sua base. Ele não quer ser o presidente de todos; ele quer ser o CEO de uma seita de consumidores fiéis que usam o boné vermelho como se fosse o uniforme de um exército de libertação estética. Ele está certo ou errado? Me diga você.
O Impacto no Brand Equity
O grande impacto aqui é a mutação do valor da marca “Presidente”. Trump provou que você pode achatar a curva da etiqueta sem perder o poder. Pelo contrário, a truculência é a ferramenta de diferenciação dele. Ele transformou o Salão Oval em um palco de reality show, onde o conflito não é um erro de percurso, mas o roteiro principal.
“A marca Trump é baseada no conflito. Se houver paz e silêncio, a marca morre por falta de oxigênio.”
Ouro, Bonés e Barulho
Do ponto de vista de Branding Pessoal, Donald Trump é o caso definitivo de que o Produto é a Persona. Não importa a política pública; o que importa é a “vibe” de que ele está batendo em alguém por você.
A lição para nós, meros mortais do marketing? Cuidado ao chutar a liturgia. Se você não tiver um império imobiliário, um topete indestrutível e milhões de seguidores dispostos a comprar o seu “caos organizado”, a contundência pode ser apenas… falta de educação. Mas para Trump? É apenas mais um dia de Brand Equity nas alturas, regado a muito ouro e zero desculpas.
Marcos Le Pera
Provocador de marcas, observador de personas e alguém que ainda prefere a liturgia (às vezes), mas não consegue parar de olhar para o acidente de branding acontecendo do outro lado da rua.
