Como Valorar uma Marca. A Arte de Medir o Imensurável
Valorar uma marca é, antes de tudo, compreender que ela vai muito além de um logotipo ou de uma campanha publicitária. Marca é um ativo intangível, porém estratégico, que sintetiza percepção, reputação, promessa e experiência. Ao medir seu valor, estamos tentando quantificar o resultado de anos – às vezes décadas – de interações, investimentos e posicionamento consistentes.
Existem três abordagens principais para valoração: financeira, de mercado e baseada em percepção. A primeira se concentra no fluxo de caixa futuro que a marca é capaz de gerar, descontando riscos e taxas. É o método mais usado em fusões e aquisições, pois traduz reputação em números concretos. A segunda analisa a marca frente a concorrentes diretos, observando participação de mercado, fatia de mind share e elasticidade de preço. Já a terceira, mais subjetiva, mede atributos emocionais e simbólicos, como confiança, afinidade e lembrança espontânea, frequentemente obtidos por pesquisas qualitativas e quantitativas.
No branding, a valoração precisa integrar indicadores tangíveis e intangíveis. Uma marca forte é aquela que, mesmo diante de crises, mantém sua relevância, preço premium e lealdade. Para isso, é fundamental avaliar KPIs como Net Promoter Score, Brand Equity, Share of Voice e consistência da identidade visual e verbal. Além disso, o alinhamento entre propósito e prática tornou-se um fator determinante: consumidores recompensam marcas autênticas e penalizam aquelas cujo discurso não se traduz em ação.
Por fim, valorar uma marca não é apenas um exercício contábil — é um diagnóstico estratégico. O número encontrado não representa apenas “quanto vale vender”, mas também quanto vale manter e fortalecer. Afinal, marcas sólidas não são criadas apenas para o próximo trimestre, mas para resistirem ao teste do tempo.
Artigo escrito pela inteligência artificial sob a supervisão de Marcos Le Pera.
