O Fim das Marcas?
A China, os Fabricantes e a Nova Guerra das Grifes
Diante da crescente tensão entre Estados Unidos e China na chamada “guerra tarifária”, muitos fabricantes chineses – os mesmos responsáveis pela produção de bolsas e acessórios para as grandes casas de luxo ocidentais – adotaram uma postura que pode virar o jogo: começaram a vender diretamente aos consumidores, pulando o intermediário e oferecendo produtos quase idênticos, mas por uma fração do preço.
Como isso está acontecendo? Historicamente, marcas como Louis Vuitton, Gucci e Chanel sempre mantiveram controle rígido sobre sua cadeia produtiva, terceirizando a fabricação, principalmente para a China, mas centralizando todo o processo de concepção, comunicação e distribuição. Os fabricantes, por contrato, nunca poderiam comercializar essas criações. Entretanto, com o aumento das tarifas impostas pelos EUA muitos fabricantes asiáticos viram seus negócios ameaçados e passaram a buscar alternativas, aproveitando os novos canais digitais e plataformas de e-commerce globais.
No dia seguinte após o tarifaço, meu Tik Tok endoidou com empresas chinesas me oferecendo produtos de luxo por um décimo do valor.
Estaria, então, a proposta de valor das marcas de luxo sob ameaça? E mais: o que define uma marca de luxo? Se o produto é, de fato, o mesmo – mesma qualidade, mesmas mãos que o confeccionam – o que justifica pagar até dez vezes a mais por uma bolsa “oficial”? A propriedade da marca? Mas todos sabemos que isso é muito relativo em um país que nem sempre se curva às leis de propriedade intelectual. Será o apelo da marca capaz de resistir à democratização forçada por essa nova onda de vendas diretas?
Para o consumidor, a tentação é grande: adquirir o objeto de desejo por um preço acessível, sabendo que ele foi fabricado no mesmo lugar e, muitas vezes, pelas mesmas pessoas que produzem para a marca original. Do lado das grifes, porém, o desafio é monumental. As empresas investem bilhões em marketing, storytelling e experiência de marca para justificar o alto valor de seus produtos. Se o consumidor passar a enxergar o produto pelo que ele realmente é – material e mão de obra –, o mundo das marcas perde seu encantamento mágico, tornando-se apenas mais um segmento industrial.
No entanto, há questões que ainda protegem as marcas: a aura do luxo, o pós-venda, a exclusividade e, principalmente, o status que a marca carrega consigo. Afinal, muitos consumidores compram o “sonho” e não apenas o produto. Mesmo assim, a proliferação dessas alternativas – legais ou nem tanto – pressiona as grifes a repensar seu modelo de negócio, seu relacionamento com os fabricantes e, sobretudo, a legitimidade de seus preços.
Em resumo, a resposta ainda não é definitiva, mas o alarme soou. A China, de fábrica ideal para o Ocidente, pode virar protagonista no fim da era das grandes marcas como conhecemos? O consumidor global dirá nos próximos anos. A sobrevivência das marcas dependerá não do controle rígido dos canais, mas da capacidade de criar valor além do produto, diante de uma nova realidade onde a origem deixa de ser segredo e passa a ser argumento de venda.
O que você acha de tudo isso?
Marcos Le Pera com a ajuda da inteligência natural e artificial, assistindo esses movimentos mundiais com curiosidade.
